Das Jahr 2022 beginnt aus Sicht des Suchmaschinen-Riesen Google gleich mit mehreren Neuerungen, die das Tracking für Werbetreibende zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor machen.

Auf diverse Nachbesserungen zu Gunsten der Privatsphäre aller User der Google Suche folgten eine Reihe von Empfehlungen für Werbetreibende. Die Themen Websiteweites Tagging, Google Consent Mode und erweitere Conversions werden zu einem absoluten Muss im Google Ads Management. Zumindest, wenn man Messlücken ausgleichen und die maximale Zahl der tatsächlichen Conversions im Account sichtbar machen möchte.

Auf Basis welches Tags wird gemessen?

Doch auch innerhalb der von Google selbst gebotenen Tracking-Tags, ergeben sich mittlerweile ganz erhebliche Unterschiede. Der Satz «Wir messen alles auf Basis von Google Analytics» ist 2022 nicht mehr haltbar. Grund dafür ist, dass der Webanalyse-Dienst Google Analytics mittlerweile von diversen Plugins oder auf Datenschutz getrimmte Browser teils komplett blockiert wird. Aktuelle Beschwerden und Urteile in der EU, die sich mit der datenschutzkonformen Verarbeitung der erhobenen Daten befassen, machen die Lage nicht unbedingt übersichtlicher.

Unabhängig davon, sind Unterschiede zwischen Google Analytics Tracking und Tracking über das Google Ads-Tag schon seit langem bekannt. Das stellt Google auch selbst seit längerem transparent dar: Messwerte von Google Analytics und Google Ads vergleichen. Doch was ist nun die beste Variante, um ausreichend Daten für die eigenen Google Ads Kampagnen zu erhalten?

Infografik_Tabelle_Tracking_Vergleich_Google_Ads-Google_Analytics

Hier lässt sich definitiv feststellen, dass die Messunterschiede zwischen beiden Varianten teils dramatisch größer werden. Waren es früher zwischen 10% und 20% Messverlust, die bei Google Analytics «normal» waren, so erkennt man heute nicht selten Abweichungen von 40%. Für den sinnvollen Einsatz der eigenen Gebotsstrategien ist dies für einige Werbetreibende problematisch. Das Umstellen des Trackings auf das Google Ads-Tag ohne das Zwischenschalten von Google Analytics als Conversion-Quelle ist dann definitiv sinnvoll.

Beispiel_Online-Shop-Tabelle-Umsatz-Google-Analytics-vs-Google-Ads

Beispiel: Tracking-Unterschiede im E-Commerce

Im hier dargestellten Beispiel handelt es sich um die Daten eines Online-Shops von gerade einmal 14 Tagen. Über diese Zeit ist bereits ein Messunterschied von 30% aufgelaufen. Über 27.000 Euro Umsatz wären so nicht Google Ads und auch nicht der korrekten Kampagne zugeordnet worden. Je länger der betrachtete Zeitraum, desto weiter geht die Schere beim getrackten Umsatz auseinander. Für Gebotsstrategien wie Ziel-ROAS oder Ziel-CPA sind solche Messunterschiede echte Performance-Killer. Sie führen dazu, dass die Kampagnen schlechter eingeschätzt werden als sie tatsächlich performen. Schlimmer noch: Den Gebotsstrategien fehlen wertvolle Conversion-Daten, um die Werbeziele oder die optimale Marktposition zu erreichen.

Was Werbetreibende jetzt tun sollten

Auch weil die Diskussion um Messverluste nicht neu ist, gibt es klare Empfehlungen, wie man die bestmögliche Kampagnen-Performance sinnvoll unterstützen kann. Gleichzeitig werden Nutzerentscheidungen zur Privatsphäre, wie etwa das Cookie-Banner, durchaus berücksichtigt.

#1 Testen Sie das Tracking direkt über Google Ads und schalten Sie Google Analytics nicht mehr zwischen.

#2 Nutzen Sie Google Analytics am besten weiter für Ihre Web- und Channel-Statistik, aber nicht mehr für dem Import von Conversion-Aktionen.

#3 Passen Sie Ihre Gebotsstrategien anhand der neu erhobenen Daten sinnvoll an. Beispiel: Wenn auf einmal 40% mehr Bestellungen getrackt werden können, müssen Ziel-ROAS oder Ziel-CPA Gebote natürlich sinnvoll angepasst werden.

#4 Lassen Sie den Google Consent Mode (Tracking ohne Cookies) und Enhanced Conversions (anonymisierter Abgleich mit eingeloggten Google-Konten) einrichten.

Mit diesen vier Schritten haben Werbetreibende bei Google Ads aktuell gute Chancen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

philip-thomisch

Über den Autor

Philip Thomisch ist Head of SEA bei UnitedAds.

Für unsere Kunden koordiniert er internationale Projekte im Bereich Lead-Generierung.

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