SEO Content verbessern mit Micro Intents

Informational oder transaktional?

Lange Zeit unterschied man beim Thema Suchintention (Search Intent) lediglich zwischen der Informations- und der Kaufabsicht und erstellte entsprechenden SEO Content.

Das Problem: Die Aufteilung in Schwarz oder Weiß sagt kaum etwas aus. Denn die Suchintention des Nutzers unterteilt sich in mehr als zwei Kategorien. Hier kommen die Micro Intents ins Spiel.
Wir erklären Ihnen, worum es bei Micro Intents geht und wie Sie sie nutzen, um den richtigen SEO Content zu erstellen.

In der klassischen Marketingstrategie findet man zum Thema Suchintention drei Kategorien: 

• Informational 
• transaktional 
• navigational 

Entsprechend der Kategorien und der dazugehörigen Keywords wurde Content erstellt, der die Zwecke der jeweiligen Kategorie bedient und den Nutzer durch die Customer Journey begleitet. Dabei entstehen drei primäre Content-Typen: informationaler Content, der dem Nutzer Informationen bereitstellt; transaktionaler Content, der Leads generieren soll; und navigationaler Content, der zu einem bestimmten Ort oder einer Website weiterleitet. 

Doch so einfach lässt sich das Angebot von Unternehmen nicht mehr kategorisieren. Schließlich hat heute (fast) jedes Unternehmen eine Website und vermarktet online seine Produkte oder Dienste. Mit einer steigenden Anzahl an Angeboten ist auch die Menge an Content gewachsen. Damit Nutzer das finden, was sie suchen, muss ihre Suchintention wesentlich detaillierter werden. 

Hinzu kommt, dass Content sich heute nicht mehr auf Suchmaschinen wie Google fokussiert, sondern für die Nutzer geschrieben wird. Die Grenzen zwischen SEO Content und Content Marketing verschwimmen immer mehr. Dementsprechend bewertet Google den Content. Um das richtige Match für den Nutzer zu finden, nutzt Google das E-E-A-T-Prinzip und versucht zunehmend die Suchintention des Nutzers immer konkreter zu interpretieren. 

Es reicht also nicht mehr aus, den eigenen Content in eine der drei Kategorien informational, transaktional oder navigational zu zwängen, um in den Rankinglisten auf die oberen Plätze zu steigen. Es bedarf einer detaillierten SERP-Analyse aus der sich die Micro Intents eines Nutzers ergeben.

Der Suchprozess eines Nutzers folgt nicht immer dem gleichen Muster und kann zudem iterativ sein. Das bedeutet der Nutzer kann vom Informationen sammeln zur Bewertungsphase übergehen und wieder zurück in die vorige Phase springen. Dieser Ablauf kann sich in einer langen Schleife wiederholen. Google bezeichnet diesen Prozess als “Messy Middle”.

Der Nutzer wird proaktiv von Content getriggert und beginnt mit seinem Suchprozess. In der Exploration, der Suchphase, sammelt er Informationen und lernt seine Möglichkeiten kennen. Anschließend folgt die Evaluation, also die Bewertung der Informationen. Wäre die Customer Journey eine Einbahnstraße, würde es nun direkt zum Purchase, dem Kauf, weitergehen. Doch die meisten Nutzer geraten in die Messy Middle: Die Schleife, in der sie immer wieder von Exploration zu Evaluation und zurück fahren. 

Die Messy Middle hört sich zunächst nach einem großen Hindernis auf dem Weg zum Verkauf eines Produkts an. Doch mit dem richtigen SEO Content können Sie dem entgegenwirken – dabei helfen vor allem die Micro Intents. Je genauer Sie wissen, welche Informationen Ihre Nutzer in den einzelnen Phasen der Customer Journey benötigen, desto konkreter können Sie diese bereitstellen. So schließen Sie Informationslücken, die den Nutzer von der Evaluation zurück zur Exploration bringen würden und vereinfachen den Weg zur Kaufentscheidung. 

Im Grunde sind Micro Intents nichts anderes als Unterkategorien der klassischen Suchintentionen. Mithilfe der Micro Intents soll die Suchintention der Nutzer detaillierter kategorisiert werden. So kann SEO Content erstellt werden, der die richtigen Fragen beantworten und Lösungen liefert. Zudem lässt sich mithilfe der Micro Intents Content erstellen, der den Nutzer ideal durch seine Customer Journey begleitet.

Die Informational Micro Intents bedienen die erste Suchintention eines Nutzers. Hierbei geht es also vorrangig um das Sammeln erster Informationen. Dabei handelt es sich nicht ausschließlich um Informationen zu einem bestimmten Produkt, sondern um die Themen des Nutzers. In der Customer Journey befindet sich der Nutzer in der Pre-Awareness– und Awareness-Phase.

Entertainment

Als Zeitvertreib und zur Unterhaltung. Hier eignet sich besonders Snackable Content wie Memes oder Videos auf Social-Media, weswegen er sich mit dem Social Content überschneidet. 

Definition 

Hier wird nach grundlegenden Antworten und Erstinformationen gesucht. Wikipedia-Artikel und Featured Snippets sind Paradebeispiele für diesen Micro Intent. Auch die Google OneBox liefert Antworten auf diese Suchintention. 

Recherche

Die Recherche ist der Schritt nach dem Micro Intent Definition: Die detaillierte Recherche, die Einblick in viele Perspektiven liefert. Der Nutzer kennt sich entweder schon besser im Thema aus oder will es werden. Hier kommen besonders ganzheitliche Landingpages zum Einsatz. 

Überblick

Bei dieser Suchintention versucht der Nutzer, sich mit kurzen Inhalten einen neutralen, aber vielseitigen Überblick zu verschaffen. Listen oder Tabellen eignen sich hierfür besonders. 

Anleitung 

Diese Suchintention zielt auf die Aneignung einer bestimmten Fähigkeit mithilfe einer Anleitung ab. Leitfäden und Schritt-für-Schritt-Anleitungen sind hierfür der richtige Content.

In den nächsten Phasen der Customer Journey Consideration, Preference und Purchase hat der Nutzer alle für ihn wichtigen Informationen gesammelt und beginnt nun mit dem Kaufprozess. Hierbei liefern die Transaktionalen Micro Intents, die weiterführenden Informationen

Vergleich 

Die Kaufabsicht des Nutzers wird nun konkret und er vergleicht Angebote. Dabei eignen sich Ranglisten, Test oder Vergleiche. 

Kategorie 

Hier versucht der Nutzer die passende Variante eines Produkts zu wählen. Leistungsübersichten und Kategorie-Seiten bieten sich besonders dafür an. 

Service 

Neben dem Produkt selbst sind auch die Servicedetails wichtig für den Nutzer. In Produktdetails oder Seiten zum Service sollte er mehr über Preis, Lieferung, Lieferkosten und Garantie erfahren. 

Brand

Der Nutzer möchte gegebenenfalls mehr über die Marke erfahren. Diese Suchintention ist so wichtig, weil sie Vertrauen beim Nutzer schafft. Hierbei können Sie Kundenstimmen, Statistiken oder Bewertungen für sich nutzen. 

Der Kauf ist abgeschlossen. Doch dem Nutzer sollten auch in der Customer Journey-Phase After-Sale Informationen bereitgestellt werden. Sie sind eher allgemein und führen zu bestimmten Orten oder Bereichen auf der Website.

Support 

Diese Suchintention ähnelt dem Service Micro Intent. Beim Support geht es jedoch um grundlegende Fragen und Themen. Antworten darauf sollte der Nutzer in FAQs, Gebrauchsanweisungen oder Kontaktdaten des Unternehmens finden. 

Ort 

Sofern vorhanden, sollte der Nutzer hier eine Ortsangabe finden. 

Website 

Mit dieser Suchintention will der Nutzer in einen bestimmten Bereich der Website gelangen

Nun haben wir Ihnen die Micro Intents anhand der Customer Journey vorgestellt. Dabei sollten Sie festgestellt haben, dass sich einige von ihnen ähneln oder gar überschneiden. Zudem sollten Sie bedenken, dass die Customer Journey keine Einbahnstraße von A nach B ist.

Bei der Praxisanwendung der Micro Intents sollten Sie immer im Hinterkopf behalten: Der Content ist dafür da, die Micro Intents Ihrer Nutzer zu befriedigen. Das bedeutet, Sie untersuchen zuerst die Micro Intents Ihrer Nutzer und anschließend erstellen Sie den passenden Content. Versuchen Sie nicht, Content zu produzieren und ihn anschließend in einen Micro Intent zu zwängen. Die Gefahr ist groß, dass der Content den Micro Intent nicht ausreichend bedient und Sie Ihren potenziellen Käufer verlieren.

Um die Micro Intents Ihrer Zielgruppe zu analysieren, können Sie ein altbekanntes Verfahren nutzen und in die Ausarbeitung Ihrer Content-Strategie integrieren: Die W-Fragen.

Der erste und wichtigste Schritt ist herauszufinden, wer Ihre Zielgruppe ist. Wenn diese nicht konkretisiert wurde, können Sie auch keine passenden Micro Intents bedienen.

Finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe sucht und warum. Dabei helfen SERP-Analyse, Keyword-Recherche und Kundenbefragungen. Gehen Sie so vor, wie Ihre Nutzer es auch tun: Sammeln Sie Informationen (über Ihre Nutzer). So können Sie feststellen, welche Micro Intents Ihre Nutzer bei einer Suche verfolgen. 

Nicht jedes Content-Format funktioniert für jede Zielgruppe. Anhand der Ergebnisse aus Ihrer SERP-Analyse und Kundenbefragungen können Sie die passenden Content-Formate erstellen, um die Micro Intents zu bedienen. 

Neben Ihrer Website gibt es auch andere Quellen, über die Nutzer ihren Micro Intents nachgehen. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Nutzer informieren und bedienen Sie diese Plattformen mit passendem Content.

Die klassische Aufteilung der Suchintention in informational, transaktional und navigational bedient nicht mehr die reelle Suchintention der Nutzer. Dafür ist das Angebot an bereitgestellten Informationen und Inhalten online zu groß und die Bedürfnisse der Nutzer zu detailliert. Um Informationslücken in der Customer Journey zu schließen, sollten Sie die Micro Intents Ihrer Nutzer analysieren.

Entsprechend der Micro Intents können Sie Content erstellen, der den Nutzern alle Fragen beantwortet und Lösungen liefert. Je konkreter Ihr SEO Content auf die Micro Intents Ihrer Nutzer abgestimmt ist, desto einfacher kann ihm die Kaufentscheidung fallen.