Shopping-Kampagnen für Unternehmensziele optimieren

Google Shopping-Kampagnen bieten eine effektive Möglichkeit, Conversions und Verkäufe zu erhöhen. Doch um das volle Potenzial von Google Shopping auszuschöpfen, ist eine strategische Optimierung der Kampagnen erforderlich.

In diesem Beitrag werden wir uns darauf konzentrieren, wie Sie Ihre Google Shopping-Kampagnen gezielt optimieren können, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen und den Return on Advertising Spend (ROAS) zu maximieren

Die Messung des Erfolgs von Shopping-Kampagnen ist von Händler zu Händler unterschiedlich. Es gibt jedoch einige gängige KPIs, die viele Unternehmen verwenden, wie den Return on Ad Spend (ROAS) und die Ad Cost of Sales (ACOS), das umgekehrte Verhältnis.

Für viele Einzelhändler reichen diese KPIs aus, um den Online-Erfolg ihrer Produkte und die Leistung ihrer Shopping-Kampagnen zu messen. Trotzdem ist der ROAS nicht immer der ideale Indikator dafür, ob ein Produkt für Ihr Geschäft wichtig ist oder nicht. Schauen wir uns das folgende Beispiel an:

Wie Sie in der Tabelle sehen können, scheint es, dass der Schuh A besser abschneidet als Schuhe B, da der ROAS höher ist. Betrachtet man jedoch die Gewinnspanne und den Lagerbestand, so könnte Schuhe B für das Unternehmen strategisch relevanter sein als Schuh A.

Daher könnte es für den Einzelhändler sinnvoller sein, Schuh B zu verkaufen und ihm im Marketing gegenüber Schuhe A den Vorzug zu geben, da dies für sein Gesamtgeschäft vorteilhafter wäre. Auf der Grundlage dieser Überlegungen wurde «Google Shopping for Business Objectives» entwickelt.

Google Shopping for Business Objectives (oder «SFBO») ist ein Konzept, welches Händlern helfen soll, die beste Shopping-Kampagnenstrategie und -struktur für ihre Geschäftsziele zu finden. Die Art und Weise, wie Unternehmen ihr Sortiment aufbauen, sollte sich in einer klaren Strategie für die Google Shopping-Anzeigen widerspiegeln. «SFBO» kann Ihnen dabei helfen, Ihre Shopping-Kampagnen-Strategie auf der Grundlage der verschiedenen Ziele Ihres Unternehmens zu entwickeln, die für das Wachstum Ihres Unternehmens entscheidend sind.

Mit dem «SFBO»-Framework Sie Gebotsstrategien optimieren, indem sie manuelle Steuerung mit der Automatisierung von Google Shopping Kampagnen kombinieren.

1. Schauen Sie sich die Marge jedes Ihrer Produkte an und klassifizieren Sie sie in Bereiche (z.B. Hohe Marge/Mittlere Marge/Niedrige Marge).
2. Fügen Sie die Informationen zur Marge in ein «Custom_Label-Attribut» im Feed für jedes Produkt ein (Sie können dies direkt im Feed oder über einen ergänzenden Feed tun).
3. Erstellen Sie eine neue Shopping-Kampagnenstruktur, die auf den Margen basiert (z. B. Hoch/Mittel/Niedrig), und legen Sie ROAS-Ziele (tROAS) basierend auf der Marge fest. Kampagnen für Produkte mit niedriger Gewinnspanne erhalten einen hohen tROAS und für Produkte mit hoher Gewinnspanne einen niedrigen tROAS, da wir diese Produkte stärker bewerben möchten.

1. Schauen Sie sich den Lagerbestand jedes Ihrer Produkte an und teilen Sie ihn in Kategorien ein (z. B. hoher Bestand/mittlerer Bestand/geringer Bestand).
2. Fügen Sie die Informationen über den Lagerbestand in ein «Custom_Label-Attribut» im Feed für jedes Produkt ein (Sie können dies direkt im Feed oder über einen ergänzenden Feed tun).
3. Erstellen Sie eine neue Kampagnenstruktur basierend auf den Lagerbestandsstufen (z.B. Hoch/Mittel/Niedrig) und setzen Sie tROAS-Ziele basierend auf dem Lagerbestand. Kampagnen für Produkte mit niedrigem Lagerbestand erhalten einen hohen tROAS und für Produkte mit hohem Lagerbestand einen niedrigen tROAS, da wir diese Produkte stärker bewerben möchten.

1. Kombinieren Sie die Informationen über den Lagerbestand mit der Produktmarge und ordnen Sie sie gemeinsam in Prioritätskategorien ein (hoch/mittel/niedrig).
2. Fügen Sie diese Prioritätsklammern in ein «Custom_Label-Attribut» im Feed für jedes Produkt ein (entweder direkt im Feed oder über einen ergänzenden Feed).
3. Erstellen Sie eine neue Shopping-Kampagnenstruktur auf der Grundlage des Lagerbestands und der Margenklammern (z.B. Hoch/Mittel/Niedrig) und setzen Sie tROAS-Ziele auf der Grundlage beider Ebenen. Die kombinierten Kampagnen für Produkte mit niedriger Priorität erhalten einen hohen tROAS-Wert und für Produkte mit hoher Priorität einen niedrigen tROAS-Wert, da dies die Produkte sind, die wir pushen wollen.

Wenn Sie dieses Framework testen möchten, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass der ROAS-Wert sinken und die Gesamtkosten steigen könnten, da die neue Shopping-Kampagnenstruktur aggressiver auf Produkte bietet, die eine höhere Priorität haben und für Ihr Unternehmen von größerem Wert sind. Daher ist es wichtig, Ihre KPIs im Auge zu behalten und zu bewerten, ob der «SFBO»-Ansatz Ihnen hilft, Ihre Geschäftsziele zu erreichen und die Wirkung Ihrer Shopping-Kampagnen zu maximieren.

Es ist möglich, so viele Geschäftsziele wie nötig zu kombinieren, um eine individuelle, erfolgreiche Shopping-Kampagnenstruktur zu implementieren. Weitere häufig verwendete Geschäftskennzahlen sind – neben Marge und Lagerbestand – die Retourenquote und die Neukundengewinnung. Je nach internem Datenbestand und strategischen Unternehmenszielen gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten.

Noch ein Tipp: Wir empfehlen Ihnen, das Produktportfolio und die Struktur der Shopping-Kampagnen nicht zu stark zu segmentieren, denn je mehr Daten die Kampagne sammelt, desto besser funktioniert sie.

Budget: Legen Sie keine Obergrenze für das Budget fest, da Target ROAS bei begrenzten Budgets nicht sein volles Potenzial entfalten würde.

Anzahl der Conversions für jede Kampagne: Wählen Sie für tROAS Bid Strategies eine Kampagne aus, die in den letzten 30 Tagen mindestens 15 Conversions generiert hat. Wenn eine Kampagne diese Anforderung nicht erfüllt und Sie dasselbe ROAS-Ziel für mehrere Kampagnen haben, können Sie eine Portfolio-Gebotsstrategie für diese Kampagnen unter ‹Tools > Shared library > Bid strategies› einrichten.

Konversionsdaten: Das ROAS-Ziel kann in Richtung Google Analytics oder Google Ads Conversion Data oder SA 360 Floodlight Tag Data optimiert werden.

Bestimmen Sie Ziele: Die Verwendung des vom System generierten ROAS-Ziels unter «Kampagneneinstellungen» ist eine empfohlene Vorgehensweise. Wenn Sie Ihr eigenes Ziel festlegen möchten, versuchen Sie, es eng an Ihren durchschnittlichen ROAS der letzten 28 Tage für die Kampagne auszurichten.

Struktur der Kampagnen: Für eine optimale Leistung können Sie Produkte um ROAS-Ziele herum gruppieren und konsolidieren.

Modifikatoren werden nicht berücksichtigt: Da tROAS für alle Signale, einschließlich Standort, Mobile und Zielgruppen, optimiert – und für alle Zielgruppentypen: In-Market, Affinity, Similar Audiences, Remarketing, Customer Match – werden Gebotsmodifikatoren nicht benötigt und daher bei der Festlegung nicht berücksichtigt.

Da tROAS auf historische Daten zugreifen kann, ist es nicht notwendig, auf manuelle Gebote umzusteigen. tROAS und Saisonanpassungen sind in der Lage, die Gebote entsprechend der Nachfrageentwicklung während saisonaler Ereignisse zu optimieren.

Stellen Sie sicher, dass die Budgets in dieser wichtigen Zeit nicht zu stark begrenzt sind, um den erwarteten Nachfrageschub aufzufangen. tROAS ist auch in der Lage, häufige und große ROAS-Änderungen zu bewältigen, so dass Sie keine schrittweisen ROAS-Änderungen vor dem Peak vornehmen müssen; das bedeutet, dass Sie die Flexibilität haben, große Änderungen an Ihren Zielen und Budgets vorzunehmen, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen, während diese Anpassungen zu sofortigen Gebotsänderungen führen. Denken Sie daran, dass Sie bei der Bewertung der Leistung die Verzögerung bei der Konvertierung berücksichtigen müssen.

Noch 2 Tipps zu saisonalen Anpassungen:

– Wenn Sie größere Änderungen bei den Konversionsraten erwarten (>30 %), können Sie saisonale Anpassungen für Spitzenzeiten nutzen, die 1 bis 7 Tage dauern.

– Nach dem Ende des Verkaufs kann Smart Bidding sofort zum Verhalten vor dem Verkauf zurückkehren, ohne dass ein Ramp Down erforderlich ist. Sie müssen nur die «Saisonale Anpassung» unter Gebotsstrategien > Erweiterte Steuerung aktivieren.