Über den Autor

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Geschäftsführer & COO at  | +49 89 54195608 | philip.thomisch@unitedads.de

Philip ist Geschäftsführer und COO bei UnitedAds. Er ist Google Ads-Spezialist und Ansprechpartner für Lead Generation & International SEA

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Auf der eigenen Performance Max Konferenz hat Google Ads kürzlich die für dieses Jahr anstehenden Änderungen für das eigene Kampagnenformat vorgestellt. Performance Max ist mittlerweile das “Flaggschiff” unter den AI-gesteuerten Google Ads-Kampagnen. Deshalb sind einige der auf die Steuerung der KI ausgerichteten Features lang erwartete Neuerungen.

Die wichtigsten Updates im Überblick:

#1 Negative Keywords auf Account-Level

Negative Keywords auf Account-Level geben ein Stück weit die Kontrolle über die Keyword-basierte Ausspielung zurück. Bestimmte Suchanfragen können so über alle Kampagnen hinweg ausgeschlossen werden. Erfahrende Account-Manager können die KI somit schneller auf die profitable Spur bringen. Mit Daten aus der Vergangenheit spart man sich das ein oder andere Experiment. Zudem kann Performance Max in der Google Suche so recht zielgenau in bestimmte Keyword-Segmente geleitet werden.

#2 Marken-Ausschlüsse auf Kampagnen Level

Diese Erweiterung bietet innerhalb von Performance Max-Kampagnen die Kontrolle über Brand-Traffic. Die Markenauschlüsse können eingesetzt werden, damit Performance Max-Kampagnen bestehende Brand-Kampagnen nicht mehr intervenieren.

Denn recht schnell merkt eine Künstliche Intelligenz im Bidding, dass Markenbegriffe relativ einfach zu Conversions führen. Die Folge waren kaschierende Brand-Conversions, die bei schlechten Ergebnissen die Resultate einer Performance-Max Kampagne “retteten”. Dies vermischte die Traffic-Anteile, die eigentlich angesteuert werden sollten, zu Ungunsten der Werbetreibenden. 

Die klare Trennung von Brand-Traffic wird somit für die meisten Accounts im Such- und Shopping-Netzwerk wieder auf eine einfache Art und Weise möglich.

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#3 Seiten-Feeds für Performance Max

Bisher bieten Performance Max Kampagnen im Suchnetzwerk nur zwei Wege, den Traffic auf die Zielseiten zu leiten. Volle Kontrolle oder (fast) freie Hand für Google. Die freie Auswahl für Google bedeutet, die KI wählt selbst die relevantesten Zielseiten in Verbindung mit dem Website-Inventar aus. Wird die Funktion “Erweiterung der finalen URL” nicht genutzt, bekommt man volle Kontrolle anhand der eingegebenen Landingpages für die Asset-Gruppen. Ausschlüsse einzelner URLs runden die aktuellen Einstellungsmöglichkeiten ab.

Neu ist nun, dass Seiten-Feeds (früher auch: Geschäftsdaten-Feeds) eingereicht werden können. Diese beziehen sich auf die DSA-Funktion von Performance Max Kampagnen. Aus großen DSA-Kampagnen ist bereits bekannt, dass Seiten-Feeds mit hunderten oder tausenden URLs die maschinelle Eingabe von Zielseiten ermöglichen. Für Lead-Kampagnen, die sich aber auf große Sortimente beziehen (zum Beispiel für B2B-Kampagnen oder Industrien), ist das neue Feature Gold wert. 

Übrigens: Nicht zu verwechseln sind die Feeds mit Shopping-Feeds, die ohnehin für E-Commerce Performance Max die Zielseiten übermitteln.

#4 Re-Engagement-Zielvorhaben

Ist der Fokus einer Performance Max-Kampagne nicht unbedingt nur auf Neukunden ausgerichtet, so dürfte die neue Funktion interessant sein. Viele Online-Shops erwirtschaften Teile des Umsatzes über wiederkehrende Käufer. Sind diese Teil der Google Ads Strategie, so können diese nun gezielter angesprochen werden. Dies bietet mehr Kontrolle über die Bindung und Investition in eigene Kunden in einer Google Ads Strategie.

Zudem könnte die Funktion für Werbetreibende interessant sein, die «Retention» – also sich wiederholende Kontakte mit Marken und Produkten – als Ziel gesetzt haben. 

Wichtig: Re-Engagement-Zielvorhaben erfordern den Input von First-Party-Daten in Form von Kundenlisten-Uploads an die KI. So kann diese Unterscheidungen anhand von Daten tätigen.

#5 Performance Max-Experimente

Zuletzt waren A/B-Test nur als Beta und für ausgewählte Werbetreibende verfügbar. Auch beschränkten sich die Funktionen eher darauf, den Wert einer Performance Max-Kampagne gegenüber anderen Kampagnentypen zu verdeutlichen. Nicht immer war das ein wirklich sauberer A/B-Test.

Hilfreich könnte nun das Ausrollen des Testing-Features sein. Erweiterte Funktionen können Werbetreibenden nun Tests ermöglichen, die langfristig die Performance steigern können. Regelmäßige Tests mit Künstlicher Intelligenz sollten also Bestandteil einer jeden Kampagnen-Strategie sein.

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#6 Asset-Erstellung mithilfe generativer AI

Die Vorboten dieser Funktionen kannte der ein oder andere Google Ads-Nutzer vielleicht schon durch die maschinellen Vorschläge von Anzeigentexten. Mit Performance-Max Kampagnen geht Google Ads nun “all-in”.

Texte, Bilder und Videos werden mit Hilfe von generativer AI bald erstellt werden können. Sei es ein Chatbot, der Anzeigentexte schreibt oder die maschinelle Bearbeitung conversion-optimierter Videos. Man wird bald einen Assistenten in Form einer Künstlichen Intelligenz nutzen können. 

Tipp: Das stellt noch keine Vollautomatisierung kreativer Prozesse dar und ist dennoch eine massive Erleichterung. Vermeiden sollte man trotzdem das Durchwinken allzu generischer Anzeigen-Bestandteile. Sich von der Konkurrenz abzuheben und einer Asset-Strategie zu folgen, kann damit deutlich wertvoller werden.

#7 Performance und Value-Insights

Oder auch: Google lässt einen Blick in die anfängliche Blackbox der Performance Max-Kampagne zu. Die neuen Insights lassen mehr Rückschlüsse auf die performantesten Targets, Keyword-Sets oder umsatzstarke Segmente zu. Dies ermöglicht nun angepasste Strategien und eine Allokation von Budgets zwischen mehreren Performance Max-Kampagnen oder im Gesamt-Setup.

#8 Verbesserte Suchbegriff-Analyse

Wieder ein Blick in die anfängliche Blackbox, könnte man sagen. Suchanfragen, die zu Traffic einer Performance Max-Kampagne führen, können bald leichter eingesehen und exportiert werden. So ist eine Analyse, auch zum “Füttern” der negativen Keywords auf Account-Level bald besser möglich. Der eigene CPA oder ROAS kann davon stark profitieren.

#9 Smart Bidding für Ladenbesuche

Bald werden Performance Max-Kampagnen auch in isolierter Form für Ladenbesuche zur Verfügung stehen. Conversions und Ziele einer Performance Max-Kampagne sind dann angebunden an lokale Aktionen und Google MyBusiness-Events (bspw. Routenplaner auf Google Maps). Das Features ist interessant für Werbetreibende mit vielen Filialen und hohen Umsätzen an der Ladenkasse. Es läuft jedoch als getrennte Kampagne von den E-Commerce Performance Max-Kampagnen.

Fazit

Die von Google noch für 2023 angekündigten Neuerungen bringen vor allem mehr Einsichten und Steuerungsmöglichkeiten. Die Entwicklung geht also ein Stück weg von der «Black Box», über die sich viele Werbetreibende zu Beginn durchaus beklagten. Dass Google spezifische Wünsche nach mehr Kontrolle durch entsprechende Anpassungen beantwortet, ist durchaus kein so häufiges Phänomen. Man muss jedoch erwähnen, dass Performance Max-Kampagnen weiterhin am besten als Teil größerer Setups funktionieren. Basis für den Erfolg mit Performance Max sind ein leistungsfähiges Tracking-Setup, klare Ziel-Definition und eine Kampagnenstrategie, die das Werbebudget für spezifische Ziele zielgenau einsetzt.

In naher Zukunft besonders interessant dürfte der Teilbereich der generativen AI werden. Mithilfe künstlicher Intelligenz erstelle Assets wie Texte, Bilder und Videos können eine große Zeitersparnis mit sich bringen und einigen Werbetreibenden neue Möglichkeiten eröffnen.

Die wichtigsten Neuerungen aus der Performance Max-Konferenz von Google hier im Video vorgestellt:

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