Google Ads Conversion Tracking 2024 – Google Consent Mode wird zentraler Baustein

Wer Conversions über Google Ads oder Zielgruppen in Google Analytics möglichst uneingeschränkt nutzen möchte, muss sich auf Änderungen des aktuellen Tracking-Setups einstellen. Grund dafür ist der Digital Markets Act (DMA) – das Gesetz der Europäischen Union über digitale Märkte. Die Verordnung regelt unter anderem Pflichten für die Anbieter der größten Online-Werbeprogramme und Webanalyse-Tools mit Marketingfunktionen. Darunter fallen natürlich Google Ads und Google Analytics. Konkret muss Google für Werbetreibende und Websitebetreiber neu regeln, wie mit Nutzerdaten für Marketing und Analyse umgegangen wird. Der «Consent» des Einzelnen, also die Entscheidung zur Zustimmung oder Ablehnung des bekannten Cookie-Banners, wird dabei eine zentrale Rolle spielen.

Was wird sich 2024 ändern?

Konkret lassen sich die anstehenden Änderungen für Werbetreibende in drei größere Änderungen zusammenfassen. Diese betreffen jeden, der Google Ads oder Google Analytics nutzen möchte, um anhand von Daten fundierte Entscheidungen über die eigenen Marketingmaßnahmen zu treffen. Brisant ist dabei: Die ersten größeren Änderungen werden bereits ab März 2024 erfolgen. Oder wie Google selbst titelt: «This will be heavy».

#1 Consent Mode für Zielgruppennutzung notwendig (März 2024)

Wer First-Party-Audiences und Zielgruppen aus Google Analytics 4 nutzen möchte, muss den Google Consent Mode installiert und korrekt mit seinem Cookie-Banner eingebunden haben. Dies betrifft im Kern alle Remarketing-Funktionen bei Google Ads. Besagte Zielgruppensignale bilden zum Beispiel das Targeting von Remarketing-Kampagnen und die Zielgruppen-Signale, die zum Start einer Performance Max-Kampagne hinterlegt werden. Ohne Consent-Mode werden die Zielgruppen ab März 2024 nicht mehr mit neuen Nutzern befüllt. Die Funktionalität ist in dem Fall nur noch bis Mai/Juni 2024 gegeben.

#2 Abschaffung von Third-Party-Cookies (Juli 2024)

Google wird die angekündigte Abschaffung von Third-Party-Cookies (Drittanbieter- bzw. Targeting-Cookies) im eigenen Chrome-Browser wie angekündigt im Juli 2024 vollziehen. Andere Browser, wie zum Beispiel Safari oder Firefox, verfügen bereits jetzt über strengere Einstellungen. Die Abschaffung von Third-Party-Cookies kommt also nicht überraschend, aber damit kann ein Messverlust von ca. 15% verbunden sein. Vor allem betrifft dies Kampagnen-Setups, bei denen Remarketing und Retargeting eingesetzt werden.

#3 Ohne Consent Mode kein Conversion Tracking (Ende 2024)

Bereits angekündigt und damit sehr wahrscheinlich ist, dass das Google Ads Conversion Tracking (aber auch die Erfolgsmessung von Google Analytics 4) bis Ende 2024 nicht mehr ohne den Google Consent Mode funktionieren werden.

Was macht der (neue) Google Consent Mode?

Spätestens seit 2020 ist klar, dass der Einsatz eines Cookie-Banners, das die Entscheidung (Consent) der Nutzer entsprechend berücksichtigt, Pflicht ist. Ob und welche Daten nach der Consent-Entscheidung an Google Ads oder Google Analytics gesendet werden, hing bisher oft von der korrekten Implementierung des Banners ab. Google überließ die korrekte Einbindung den Websitebetreibern – eine durchaus fehleranfällige Lösung in Bezug auf den Datenschutz.

Der Google Consent Mode (Einwilligungsmodus) sendet ein Signal über die Einwilligungsentscheidungen der Nutzer an Google und ändert das Verhalten der Google-Tags (Google Ads, Google Analytics, usw.) auf Grundlage der Nutzerentscheidung. Außerdem kann der Consent Mode eine wichtige Rolle spielen bei der Modellierung von Daten, die zum Beispiel durch die Ablehnung von Cookies verloren gehen. Aktuell beträgt die Ablehnungsrate in Deutschland im Durchschnitt 23%.

Wie der Consent Mode funktioniert, um durch Ablehnung entstandene Datenlücken durch Modellierung aufzufüllen, zeigt die Grafik:

Neu ist nun, dass Google den Consent Mode in zwei verschiedene Modi der Implementierung aufteilt. Es gibt die Basic-Implementierung und eine Advanced-Implementierung. Von der Bezeichnung lässt sich bereist ableiten, dass die Advanced-Implementierung eine umfangreichere Funktionalität liefert, vor allem in Bezug auf Marketing-Funktionen wie etwa das Modellieren von Daten, die nicht über Cookies gemessen werden können. Die Basic-Variante des Consent Mode hingegen wird lediglich Daten bei Einwilligung der Nutzer weitergeben. Eine Übersicht über den Funktionsumfang der Versionen verdeutlicht die verschiedenen Stufen:

Es ist für Werbetreibende und Websitebetreiber enorm wichtig zu berücksichtigen, dass Google bis Ende 2024 den Consent Mode für jegliche Conversion-Messungen zur Pflicht machen wird. Das bisherige Minimum, um Conversions beispielsweise über den Google Tag Manager konform messen zu können, war die Kombination aus Cookie-Banner, Google Website-Tag und der entsprechend eingerichteten Conversion-Aktionen. Dem dürfte 2024 nun der korrekt eingerichtete Consent Mode hinzukommen. Dem Consent Mode fügt Google nun bereits weitere Einwilligungsarten hinzu, welche die abgestuften Funktionalitäten abbilden werden (zum Ausklappen anklicken):

Eine ausführliche Übersicht zum Consent Mode, der verschiedenen Einwilligungsarten und der Auswirkungen der Einwilligung auf das Verhalten kann bei Google Developers eingesehen werden. Wir befinden uns also im Angesicht der aufziehenden Ära einer Messung ohne Cookies. Google liefert mithilfe sogenannter «Pings» und der Modellierung für den Consent Mode nun differenzierte Möglichkeiten, Datenlücken auszugleichen (cookieless Tracking).

Was ist das perfekte Conversion Tracking Setup für 2024?

Conversion Tracking wird auch 2024 anspruchsvoller. Werbetreibende mit Online Marketer müssen sich darauf einstellen, dass der tatsächlich messbare Teil ihrer Conversions weiter abnehmen wird. Um starke negative Auswirkungen wie Messlücken auf den eigenen CPA, ROAS oder die KUR zu reduzieren, muss das eigene Setup angepasst werden. Maßgeblich ist es dabei, Features wie den Google Consent Mode zu nutzen, um nicht messbare Conversions durch Modellierungen aufzufüllen.

Die dafür notwendigen Maßnahmen lassen sich in 5 Bausteine einordnen, die darüber entscheiden, ob man eine Basis-Implementierung oder ein forgeschrittenes Tracking-Setup inklusive einer Strategie zur Modellierung seiner Daten hat.

Zuletzt bleibt zu sagen, dass 2024 jeder entscheiden muss, ob eine Basis-Implementierung oder eine fortgeschrittene Implementierung sinnvoll ist. Für kleinere Websites oder Werbetreibende stellen bereits die Basis-Anforderungen inklusive Google Consent Mode eine neue Herausforderung dar. Generiert man mehrere tausend Klicks am Tag, so sind die Anforderungen an die Genauigkeit der Conversion-Daten höher. Eine Messlücke von einigen Prozent, kann dort in der Folge eine große Ungenauigkeit bei den Conversions bedeuten – mit allen negativen Auswirkungen auf die Google Ads-Gebotsstrategie. In dem Fall ist eine fortgeschrittene Implementierung, wohl auch mit Umsetzung des serverseitigen Tagging zu empfehlen.

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