Werbung bei Google: Alle Formate und Strategien

Erfolg bei Google Ads basiert heute auf der Synergie aus künstlicher Intelligenz, hochwertigen Daten und kreativer Exzellenz.

Das System hat sich von der manuellen Kleinstarbeit weg zu einer strategischen Steuerung entwickelt, bei der die Qualität der Signale über den Erfolg entscheidet.

1. Suchkampagnen: Präzision durch Intention

Suchkampagnen bilden das Fundament des Suchmaschinenmarketings, da sie Nutzer genau in dem Moment abholen, in dem sie nach Informationen oder Lösungen suchen. Während andere Formate erst Aufmerksamkeit erzeugen müssen, beantwortet die Suche einen bereits bestehenden Bedarf mit maximaler Relevanz.

Responsive Search Ads (RSA) – Flexibilität als Standard

Das Standardformat der Suche ist die Responsive Search Ad. Anstatt feste Anzeigen zu formulieren, wird ein Pool an Assets bereitgestellt.

• Funktionsweise: Werbetreibende liefern bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen.
• KI-Steuerung: Google kombiniert diese Elemente in Echtzeit neu – basierend auf dem Kontext des Suchenden, dem Endgerät und der bisherigen Performance.
• Strategie: Assets müssen so gestaltet sein, dass sie in jeder beliebigen Kombination sinnvoll sind. Redundanz sollte vermieden werden, indem USPs, Call-to-Actions und Keywords variiert werden.

Dynamic Search Ads (DSA) als Sicherheitsnetz

Für Websites mit umfangreichem oder wechselndem Inventar fungieren DSAs als automatisierte Ergänzung.

• Mechanismus: Google crawlt die Website und generiert bei passenden Suchanfragen automatisch eine Anzeige, die direkt auf die relevante Landingpage verlinkt.
• Anwendung: Sie dienen als „Fangnetz“, um spezifische Long-Tail-Anfragen abzufangen, die nicht durch manuelle Keyword-Listen abgedeckt sind.

Call Assets für telefonische Leads

Anruferweiterungen innerhalb der Suchanzeigen ermöglichen die direkte Generierung von Telefonkontakten. Die KI entscheidet flexibel, ob der Anruf-Button oder der Website-Link prominenter dargestellt wird, um die Wahrscheinlichkeit einer wertvollen Interaktion zu maximieren.

2. Performance Max (PMax): Der KI-Gigant

Performance Max ist eine zielbasierte Lösung, die das gesamte Google-Inventar bündelt, um Nutzer über alle Touchpoints hinweg zu erreichen. Anstatt einzelne Kanäle separat zu bespielen, steuert dieser Kampagnentyp das Budget dynamisch dorthin, wo die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit besteht.

• Umfassendes Inventar: Zugriff auf Suche, Shopping, YouTube (inkl. Shorts), Display, Discover, Gmail und Maps mit nur einer Kampagne.
• Asset-Gruppen: Da Anzeigen dynamisch zusammengebaut werden, ist die Vielfalt der Formate entscheidend. Es werden Bilder (Quer, Hoch, Quadrat), Logos und Videos benötigt.
• Audience Signals: Werbetreibende geben der KI Hinweise durch Kundenlisten oder benutzerdefinierte Segmente. Die KI nutzt diese als Startpunkt, bricht aber aus diesen Vorgaben aus, wenn sie außerhalb der Zielgruppe bessere Chancen auf Conversions identifiziert.

3. Demand Gen: Nachfrage aktiv erzeugen

Demand Gen schließt die Lücke zwischen passiver Bannerwerbung und der direkten Suche, indem es visuelle Reize in den persönlichen Feeds der Nutzer setzt. Ziel ist es, latentes Interesse zu wecken und eine Marke im Bewusstsein zu verankern, bevor der Nutzer aktiv nach einer Lösung sucht.

• Visueller Fokus: Konzentration auf YouTube Shorts, YouTube In-Feed, Google Discover und Gmail.
• Shoppable Ads: Durch die Integration von Produkt-Feeds können Produkte direkt unter Videos oder Bildern angezeigt werden, was den Weg von der Inspiration zum Kauf massiv verkürzt.
• Zielgruppen-Hebel: Erlaubt die Erstellung von Lookalike-Segmenten, um Personen zu finden, die den bestehenden Kunden ähneln.

4. Video-Kampagnen (YouTube): Branding und Performance

YouTube bietet eine enorme Bandbreite an Formaten, die weit über das einfache Abspielen eines Videos hinausgehen. Durch die Integration von Kurz- und Langformaten können Werbetreibende Nutzer in unterschiedlichen emotionalen Verfassungen und Nutzungssituationen erreichen.

• Skippable In-Stream Ads: Klassische Spots vor, während oder nach einem Video, die nach 5 Sekunden übersprungen werden können.
• Non-Skippable & Bumper Ads: Kurze Formate (6 bis 15 Sekunden), die die Botschaft garantiert übermitteln und ideal für Branding und Frequenz sind.
• YouTube Shorts: Vertikale Kurzvideos (9:16), die native wirken müssen. Authentischer Content (UGC-Stil) funktioniert hier oft besser als klassische Hochglanz-Produktionen.

5. Shopping-Kampagnen: Der E-Commerce-Motor

Shopping-Anzeigen präsentieren essenzielle Informationen wie Preis und Produktbild direkt in den Suchergebnissen. Für Online-Händler ist dieses Format der wichtigste Hebel, um qualifizierten Traffic mit hoher Kaufabsicht zu generieren.

• Standard Shopping vs. PMax for Retail: Standard Shopping bietet maximale Transparenz über Suchbegriffe, während PMax durch Automatisierung oft ein höheres Volumen erzielt.
• Prioritäts-Strategie: Über Kampagnenprioritäten (Hoch, Mittel, Niedrig) in Kombination mit negativen Keywords lässt sich steuern, dass für generische Begriffe weniger geboten wird als für spezifische Kaufanfragen.

6. Lokale Werbung: Local Services Ads (LSA) & Maps

Lokale Werbeformate richten sich an Unternehmen, deren Geschäft in einem physischen Umkreis stattfindet. Sie verkürzen den Weg zur Lösung, indem sie Vertrauenssignale und direkte Kontaktmöglichkeiten in den Vordergrund stellen.

• Local Services Ads (LSA): Ein Modell, bei dem nicht für Klicks, sondern pro validem Lead (Anruf oder Nachricht) gezahlt wird. Vertrauen wird durch Verifizierungsprozesse (Google Garantie) geschaffen.
• Google Maps: Promoted Pins und Anzeigen in der Maps-Suche führen Nutzer direkt zum lokalen Standort.

7. Bidding-Strategien: Die Mathematik des Erfolgs

Moderne Gebotsstrategien nutzen maschinelles Lernen, um Gebote in Millisekunden basierend auf tausenden Signalen zu optimieren. Das Ziel ist die effiziente Nutzung des Budgets zur Erreichung vordefinierter Ziele.

• Target CPA (tCPA): Optimierung auf einen Zielpreis pro Conversion (ideal für Leads).
• Target ROAS (tROAS): Optimierung auf den Umsatzwert.
• Portfolio-Strategien: Mehrere Kampagnen füttern einen gemeinsamen Algorithmus, um die Lernphase zu verkürzen und Daten effizienter zu nutzen.

8. Messung und Datenqualität

Eine präzise Erfolgsmessung ist der Treibstoff für moderne Kampagnen, da Algorithmen nur so gut optimieren können, wie die Datenqualität es zulässt. In einer Welt mit eingeschränktem Cookie-Tracking rücken First-Party-Datenlösungen ins Zentrum.

• Enhanced Conversions: Gehashte First-Party-Daten (z. B. E-Mail-Adressen) werden sicher an Google gesendet, um Conversions auch ohne Cookies korrekt zuzuordnen.
• Data-Driven Attribution (DDA): Das System bewertet dynamisch den Beitrag jedes Kontaktpunkts entlang der Customer Journey, anstatt nur den letzten Klick zu belohnen.

Fazit

Das moderne Google Ads System verlangt nach einer klaren Struktur und qualitativ hochwertigen Signalen. Wer PMax für das Volumen, Demand Gen für die Inspiration und LSAs für die lokale Präsenz kombiniert und dabei auf sauberes Tracking setzt, schafft die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.