Du hast dich entschieden, Google Ads professionell angehen zu lassen. Das Budget ist freigegeben, die Agentur ist ausgewählt. Jetzt lehnst du dich zurück und wartest auf den Umsatzregen, richtig? Falsch.
Genau an diesem Punkt entscheidet sich oft schon, ob eine Kampagne ein Geldverbrennungsofen oder ein Wachstumsmotor wird. Der Grund ist simpel: Garbage In, Garbage Out.
Keine Agentur der Welt – egal wie talentiert ihre Performance-Manager sind – kann hellsehen. Wenn du deiner Agentur kein glasklares, datengestütztes Briefing lieferst, zwingst du sie zum Raten. Sie raten, wer deine besten Kunden sind. Sie raten, welche Marge du brauchst. Sie raten, was dich von der Konkurrenz abhebt. Und Raten kostet dein Geld.
Dieser Guide ist dein Werkzeug, um das zu verhindern. Wir zerlegen den Prozess eines perfekten Briefings in seine Einzelteile, liefern dir die strategischen Hintergründe und geben dir eine Vorlage an die Hand, mit der du intern und extern sofort für Klarheit sorgst.
Warum das Briefing dein wichtigster Hebel ist
Bevor wir in die Details gehen, müssen wir mit einem Missverständnis aufräumen: Ein Briefing ist kein bürokratischer Akt, den man "schnell mal am Freitagnachmittag" erledigt. Es ist das strategische Fundament deiner Zusammenarbeit.
Google Ads ist heute kein reines Keyword-Matching mehr. Es ist ein komplexes Zusammenspiel aus maschinellem Lernen, algorithmischem Bidding und kreativer Exzellenz. Die Algorithmen von Google (Smart Bidding) brauchen präzise Datenpunkte, um zu funktionieren. Wenn deine Agentur diese Datenpunkte nicht kennt, kann sie den Algorithmus nicht füttern.
Ein exzellentes Briefing sorgt für:
- Schnellere Lernphasen: Die Kampagnen verlassen die "Learning Phase" schneller, weil das Setup von Tag 1 an präzise ist.
- Budget-Effizienz: Kein Streuverlust durch falsche Zielgruppen oder irrelevante Keywords.
- Strategische Partnerschaft: Du wandelst die Agentur vom reinen "Umsetzer" zum strategischen Partner, der deine Business-Ziele versteht.
Phase 1: Die DNA deines Unternehmens
Deine Agentur muss dein Unternehmen so gut verstehen wie du selbst. Oberflächliche Beschreibungen wie "Wir verkaufen Schuhe" reichen hier nicht aus.
Status Quo und Marktposition
Wo stehst du gerade? Bist du der Herausforderer, der Marktanteile aggressiv erobern will, oder der Platzhirsch, der seine Position verteidigen muss?
Beispiel: Ein Startup muss oft aggressiver bieten und mehr Risiko eingehen als eine etablierte Marke, die auf Profitabilität optimiert. Diese Information ändert die komplette Kampagnenstruktur.
Dein USP (Unique Selling Proposition)
Das ist der häufigste Fehler in Briefings: Der USP fehlt oder ist austauschbar (z.B. "Gute Qualität"). Frage dich: Warum sollte jemand bei dir kaufen und nicht bei Amazon oder dem Wettbewerber XY?
- Ist es der 24h-Versand?
- Ist es die deutsche Ingenieurskunst?
- Ist es der persönliche Support?
Pro-Tipp: Liefere der Agentur konkrete "Proof Points". Wenn du sagst "Wir haben den besten Service", beweise es mit Trustpilot-Bewertungen oder Awards. Diese Elemente gehören direkt in die Anzeigentexte (Assets).
Phase 2: Ziele, Budget und die Mathematik des Erfolgs
Hier trennt sich die Spreu vom Weizen. "Wir wollen mehr Umsatz" ist kein Ziel, das ist ein frommer Wunsch. Um Google Ads steuern zu können, brauchen wir harte Metriken.
Budgetierung: Transparenz gewinnt
Verschweige dein Budget nicht, um "Verhandlungsspielraum" zu haben. Das ist kontraproduktiv. Eine Kampagne mit 1.000 € Monatsbudget erfordert eine komplett andere Strategie als eine mit 50.000 €.
- Low Budget: Fokus auf High-Intent Keywords (Leute, die genau jetzt kaufen wollen).
- High Budget: Breiterer Funnel, Branding-Kampagnen, Display & YouTube Integration.
Deep Dive: CPA vs. ROAS – Die Sprache des Algorithmus
Das ist der technisch wichtigste Teil deines Briefings. Google nutzt Smart Bidding Strategien. Damit diese funktionieren, musst du der Agentur (und damit dem Algorithmus) ein Ziel vorgeben.
1. Ziel-CPA (Cost per Acquisition) Das ist dein Wert, wenn du Leads generierst (Dienstleister, B2B).
Die Frage: Wie viel darf dich eine Anfrage kosten, damit du noch profitabel bist?
Die Rechnung: Wenn du an einem Kunden 1.000 € verdienst und jeder 10. Lead zum Kunden wird, ist ein Lead 100 € wert. Dein Ziel-CPA sollte also unter 100 € liegen (z.B. 70 €, um Marge zu haben).
2. Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) Das ist der Standard für E-Commerce.
Die Frage: Wie viel Umsatz musst du für jeden ausgegebenen Euro machen?
Die Rechnung: Ein ROAS von 500% (oder 5:1) bedeutet, dass du aus 1 € Werbebudget 5 € Umsatz machst.
Wichtig: Kenne deine Marge! Wenn deine Marge nur 10% beträgt, verlierst du bei einem ROAS von 500% Geld. Deine Agentur muss deine Break-Even-ROAS kennen.
Merke: Gib deiner Agentur realistische Ziele. Ein ROAS von 1500% bei gleichzeitiger Skalierung des Budgets ist oft technisch unmöglich. Fordere eine Einschätzung der Machbarkeit an.
Phase 3: Zielgruppe und Targeting
Vergiss "Männer zwischen 30 und 50". Im Suchmaschinenmarketing (SEA) zielen wir primär auf Intention, nicht nur auf Demografie.
Die Suchintention (Search Intent)
Beschreibe deiner Agentur, in welcher Phase sich der Kunde befindet, den du abholen willst.
- Informations-Suche: "Welche Laufschuhe sind gut für Asphalt?" (Top of Funnel – hier ist Bildungsarbeit nötig).
- Transaktions-Suche: "Nike Air Zoom Pegasus 39 kaufen günstig" (Bottom of Funnel – hier muss der Verkauf passieren).
Definiere auch, wen du nicht willst. Negative Personas sind genauso wichtig. Wenn du Premium-Consulting für 5.000 € anbietest, willst du niemanden auf der Seite haben, der "Consulting kostenlos" sucht.
Phase 4: Keywords und Wettbewerb
Du musst keine fertige Keyword-Liste liefern (das ist Job der Agentur), aber du musst die Richtung vorgeben.
Die "Seed-Keywords"
Gib der Agentur die 10-20 Begriffe, die dein Produkt am besten beschreiben. Das ist ihr Startpunkt für die Recherche.
Wettbewerbsanalyse
Nenne deine 3-5 stärksten Online-Konkurrenten. Warum ist das wichtig? Die Agentur kann Tools nutzen, um zu analysieren, auf welche Keywords deine Konkurrenz bietet und welche Anzeigen-Texte sie nutzen. Das spart Zeit und deckt Marktlücken auf.
Phase 5: Assets und Landing Pages
Die beste Kampagne scheitert, wenn die Zielseite (Landing Page) nicht konvertiert. Google Ads bringt das Pferd nur zum Wasser; trinken muss es selbst.
Landing Page Check
Bevor das Briefing rausgeht, prüfe die Ziel-URL:
- Relevanz: Findet der Nutzer genau das, was in der Anzeige versprochen wurde?
- Speed: Lädt die Seite mobil in unter 3 Sekunden?
- Call-to-Action: Ist sofort klar, was der Nutzer tun soll (Kaufen, Anrufen, Downloaden)?
Wenn deine Landing Page schwach ist, sollte das Teil des Auftrags an die Agentur sein: "Bitte Landing Page Optimierung (CRO) mit anbieten."
Vorlage: Das Google Ads Agentur Briefing Template
Nutze diese Struktur, um dein Briefing zu erstellen. Kopiere sie in ein Dokument und fülle sie so detailliert wie möglich aus.
Betreff: Google Ads Briefing – [Dein Unternehmensname]
1. Unternehmens-Steckbrief
- Unternehmensname & URL:
- Branche / Nische:
- Kernprodukte / Dienstleistungen: (Was sind die "Bestseller" oder Fokus-Produkte?)
- USP / Alleinstellungsmerkmal: (Was machst du besser als alle anderen?)
- Geografische Ausrichtung: (DACH, weltweit, nur lokal?)
2. Ziele & Budget
- Primäres Ziel: (z.B. Sales, Leads, App-Installs)
- Monatsbudget: (Fixes Budget oder dynamisch bei Erfolg?)
- Ziel-KPIs:
- Ziel-CPA (Kosten pro Lead): [Betrag] €
- Ziel-ROAS (Umsatz pro Werbe-Euro): [Prozent] %
- Zeitrahmen: (Wann soll es losgehen?)
3. Zielgruppe & Wettbewerb
- Wunschkunde: (Wer kauft bei dir? B2B Entscheider, Endverbraucher?)
- Top 3 Wettbewerber: (Namen und Webseiten)
- Auszuschließende Zielgruppen: (Wen wollen wir auf keinen Fall?)
4. Design & Wording
- Tonalität: (Du/Sie, seriös/locker, fachlich/einfach?)
- Vorhandene Assets: (Gibt es Bilder, Videos, Logos in hoher Auflösung?)
- No-Gos: (Begriffe oder Versprechen, die wir rechtlich oder strategisch nicht nutzen dürfen)
5. Technisches Setup
- Tracking: (Ist Google Analytics 4 eingerichtet? Ist das Conversion-Tracking aktiv?)
- CRM-Anbindung: (Sollen Leads direkt ins CRM fließen?)
Die 10 tödlichen Fehler im Agentur-Briefing (Und wie du sie vermeidest)
Wir haben hunderte Briefings gesehen. Diese Fehler wiederholen sich immer wieder und sabotieren den Erfolg, bevor die erste Anzeige live geht.
- Ziele ohne Zahlenbasis: "Wir wollen wachsen" ist kein Ziel. "Wir wollen 20% mehr Leads bei einem CPA von 50 €" ist ein Ziel.
- Budget-Versteckspiel: Wenn die Agentur dein Limit nicht kennt, baut sie eine Strategie für ein Luftschloss oder einen Kleinwagen, obwohl du das Gegenteil wolltest.
- Konkurrenz-Ignoranz: Zu glauben, man habe keine Konkurrenz, ist gefährlich. Irgendjemand rankt immer auf deinen Keywords.
- Fehlende Zielgruppen-Tiefe: Wer jeden ansprechen will, erreicht niemanden. Sei spezifisch.
- Produkt-Blindheit: Die Agentur kennt dein Produkt nicht so gut wie du. Erkläre erklärungsbedürftige Produkte im Detail (oder liefere Schulungsmaterial).
- Ungeduld & Kurzfristigkeit: Google Ads braucht Daten. Wer nach 2 Wochen den Stecker zieht, verbrennt Geld. Plane mindestens 3 Monate für valide Ergebnisse ein.
- Mikromanagement: Gib das "Was" (Ziele) vor, nicht das "Wie" (welches Keyword genau). Dafür bezahlst du Experten.
- Kein Feedback-Loop: Definiere im Briefing, wie und wann reportet wird. Schweigen führt zu Abweichungen.
- Technische Baustellen ignorieren: Traffic auf eine kaputte oder langsame Webseite zu schicken, ist der teuerste Fehler überhaupt.
- Silo-Denken: Google Ads funktioniert am besten im Zusammenspiel mit SEO, Social Media und E-Mail-Marketing. Erwähne im Briefing deine anderen Marketing-Aktivitäten.
Fazit: Deine Investition in Klarheit
Ein professionelles Briefing kostet dich vielleicht zwei bis drei Stunden konzentrierte Arbeit. Aber diese Stunden sparen dir tausende Euro an ineffizientem Ad-Spend und monatelanges Hin-und-Her mit deiner Agentur.
Du übergibst damit nicht nur Informationen, sondern Verantwortung. Je präziser deine Vorgaben sind, desto besser kann die Agentur liefern – und desto härter kannst du sie an den Ergebnissen messen.
Was du jetzt konkret tun kannst:
- Nimm dir das Template aus diesem Artikel.
- Setze dich mit deinem Vertriebsleiter oder Geschäftsführer zusammen und fülle die Punkte KPIs (CPA/ROAS) und USP heute noch aus. Das sind die beiden Punkte, an denen 80% der Briefings scheitern. Wenn du diese Zahlen hast, bist du bereit für den nächsten Schritt.