Alles über Performance Max Kampagnen

Sie möchten die Performance Ihrer Google Kampagnen mit noch mehr Automatismus maximieren? Das bietet Ihnen das neue Kampagnenformat, die “Performance Max Kampagne”, von Google seit Ende 2021. Es handelt sich dabei um einen vollautomatisierten Kampagnentypen basierend auf Ihren Zielvorhaben. Zudem verschmelzen in der zielorientierten Kampagne die Ausspielungsmöglichkeiten der bereits bestehenden Kampagnentypen zu einer zusammen.

Wie auch Sie von der technischen Möglichkeit bei Google Ads profitieren, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Mit dem neuen Kampagnenformat von Google, genannt „Performance Max“ oder „Maximale Performance“, möchte Google die Werbefläche weiter optimieren und vereinfachen. Dabei spielt der Algorithmus eine essenzielle Rolle. Durch ihn verläuft die Erstellung von Kampagnen und Anzeigen nahezu automatisiert ab. Die Ausspielungsmöglichkeiten der verschiedenen Kampagnentypen wie das Suchnetzwerk, das YouTube Werbenetzwerk, Google Shopping, Google Discover und Google Maps werden entsprechend kombiniert und in einer sogenannten Performance Max Kampagne bespielt.

Die Performance Max Kampagne weist zwei große Neuheiten in der Funktionsweise auf. Zum einen sind es die automatisierten Anzeigengruppen, genannt Asset-Gruppen, zum anderen gibt es eine Neuerung bei der automatisierten Ausrichtung auf die Zielgruppe, in Form von Zielgruppensignalen.

Anstelle der Anzeigengruppen, die aus den älteren Kampagnentypen bekannt sind, setzt Google bei der Performance Max Kampagne auf Asset-Gruppen. Eine Asset-Gruppe setzt sich aus verschiedenen Asset-Typen zusammen, wie Bild-Assets, Video-Assets und Text-Assets. Ein Text-Asset kann zum Beispiel aus einer Beschreibung, einem Anzeigentitel oder einem Call-to-Action bestehen.

Durch das Smart Bidding lassen sich Gebote in Echtzeit optimieren und kanalübergreifend bessere Ergebnisse erzielen. Von Google vorhandene Automatisierungstechnologien werden u.a. für Gebote, Budgetoptimierungen, Zielgruppen, Creatives und Attribution eingesetzt.

Weg von der keywordbasierten Suche hin zur kontextbasierten Suche – das ist der Schritt den Google mit diesem Kampagnentypen gehen will. Anzeigen werden nicht mehr nur aufgrund der Keywords ausgespielt, sondern durch durch den Algorithmus definierte Nutzersignale ausgeliefert. Essenzielle Keywords können in den Kampagneneinstellungen aufgenommen werden, um dem Algorithmus eine Orientierung zu liefern. Auf diese Weise kann eine Performance Max Kampagne, als Ergänzung zur keywordbasierten Suchkampagne, dazu beitragen mehr Kunden zu erreichen.

Aufgabe des Algorithmus ist es, Personen der Zielgruppe detailliert nach Kaufinteresse zu segmentieren und dann dieser Zielgruppe die passende Werbeanzeige zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey auszuspielen.

Mit Hilfe des Algorithmus werden die durch den Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Anzeigen-Assets (bestehen aus Bild-, Video- und Textbausteinen) an den potentiellen Kunden im entsprechenden Kanal angepasst und ausgespielt.

Das Ziel ist es, mehr Conversions und einen höheren Conversion-Wert zu erreichen, basierend auf dem Conversion-Zielvorhaben. Eine korrekte Einrichtung des Conversion-Trackings ist dabei Voraussetzung. Optimierungen werden aufgrund des spezifischen Werbeziels (z.B. CPA- oder ROAS-Ziel) unterstützt. Ergänzungen wichtiger Zielgruppensignale, sowie hochwertige Bilder, Texte und Videos, können die Kampagnenleistung noch weiter verbessern.

In den Kampagneneinstellungen können Sie festlegen, mit welcher Gebotsstrategie Sie Ihre Kampagne optimieren möchten.

1. Conversion-Wert-Maximierung
2. Conversion-Anzahl
3. ROAS-Ziel

Conversion-Wert-Maximierung ist sinnvoll, wenn Sie einen hohen Warenkorbwert erreichen wollen und viel Umsatz erzielen möchten.

Auf eine hohe Anzahl von Conversions kann optimiert werden, wenn das Ziel darin besteht, viele Anfragen zu erhalten, die grundsätzlich alle zunächst einmal gleich viel wert sind.

Die letzte Option, die Optimierung auf ROAS, ermöglicht es, die Kosten im Verhältnis zu den Conversions zu optimieren (ROAS – “return on ad spend”, beschreibt das Verhältnis zwischen erzieltem Gewinn und den Kosten der Kampagne). Es wird ein ROAS-Ziel definiert. Damit wird gleichzeitig festgelegt, wie viel Umsatz/Wert pro investiertem Euro erzielt werden soll. Je höher der ROAS bei aktiven Kampagnen ist, desto erfolgreicher läuft die Kampagne grundsätzlich. Wichtig ist, den ROAS zu Beginn nicht zu hoch anzusetzen, da dadurch die Ausrichtung der Ads eingeschränkt werden kann. Bereits laufende Kampagnen könnten hier hilfreich sein, um einen Richtwert für einen sinnvollen ROAS zu liefern.

Sie sind für den Inhalt der Anzeigen verantwortlich. So ist es Ihre Aufgabe, verschiedene Assets zu erstellen. In einer Kampagne besteht die Möglichkeit, mehrere Asset-Gruppen anzulegen, zum Beispiel für verschiedene Produktgruppen.

In den Assets werden erstellt:

1. Headlines
2. lange Anzeigentitel
3. Beschreibungen
4. Bilder
5. Logos
6. YouTube-Videos
7. Anzeigenerweiterungen

Die Assets sind das Herzstück einer Kampagne und sollten demnach gut durchdacht werden. Einzelne Bestandteile können jederzeit ausgetauscht oder gelöscht werden.

• Sie können die Funktion “Erweiterung der finalen URL” auch hier verwenden. Dadurch werden Anzeigentexte, Textzeilen und andere Assets aus geeigneten Ziel-URLs extrahiert und entsprechend angepasst, wenn Google darin eine Verbesserung der Leistung sieht. Diese Funktion kann aber auch komplett deaktiviert werden oder bestimmte URLs ausschließen.
• Negative Keywords können ausgeschlossen werden, so dass bei bestimmten Suchanfragen die Anzeige nicht ausgespielt wird.
• Vorhandene Zielgruppensignale sollten unbedingt genutzt werden. Hier können vorhandene Kundenlisten verwendet oder benutzerdefinierte Segmente erstellt werden. Zwar wird sich Google nicht an diese Zielgruppesignale ausschließlich halten, jedoch liefert es dem Algorithmus erste Vorgabe für eine optimale Ausspielung.
• Die geografische sowie zeitliche Ausrichtung der Kampagne kann gesteuert werden
• Schauen Sie sich an, wo Ihre Anzeigen geschaltet wurden. Genaue Daten zur Performance der einzelnen Placements sind allerdings zur Zeit nicht möglich.

1. Bei dieser Art von Kampagne wird grundsätzlich stark von der Conversion-Optimierung profitiert. Da sämtliche Google Kanäle in einer Kampagne bedient werden, können potenzielle Kunden jederzeit erreicht werden.
2. Durch das maschinelle Lernen und die künstliche Intelligenz von Google können bisher unbekannte Kundensegmente angesprochen werden. Google arbeitet mit Realtime-Daten und -strategien, die auf Daten der Kunden basieren. Egal wie gut ein Account-Manager ist, das kann kein menschlicher Mitarbeiter abbilden.
3. Durch Machine Learning kann Google immer besser Vorhersagen treffen, welche Kampagne und welche Kombination an Werbeanzeigen für welche Zielgruppe die besten Ergebnisse erzielen. Dank datenbasierter Attribution über alle Google Kanäle kommt es automatisch zu Optimierungen des aussichtsreichsten Touchpoints. 
4. Durch die Automatisierung kann eine Arbeitserleichterung oder zumindest eine Arbeitsverlagerung in den strategischen und ganzheitlichen Bereich erreicht werden.

1. Das Zielgruppen-Targeting dient nur noch als Orientierung für den Google-Algorithmus. Gezielte Eingrenzungen und Ausschlüsse sind nicht mehr möglich. Google entscheidet über die exakte Aussteuerung der Kampagne selbst. 
2. Es besteht nur eine eingeschränkte Einsicht in die Performance Daten. Was genau inwieweit zur Performance der Google Kampagne beigetragen hat, bleibt weitgehend verborgen
3. Zeit! Machine Learning und das Anlernen der künstlichen Intelligenz für eine funktionierende Automatisierung benötigt eine lange Lernphase. Aus diesem Grund ist eine Performance Max Kampagne für bestimmte Themen eher ungeeignet. 
4. Es besteht nahezu keine Möglichkeit, Anpassungen manuell vorzunehmen. 
5. Wenig Kontrolle darüber, wie genau die Asset-Bestandteile in den Ads zusammengefügt werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, bei der Erstellung der Assets aufzupassen, dass alle Asset-Details miteinander kompatibel sind.

Hauptsächlich eignet sich eine Performance Max Kampagne zur Leadgenerierung sowie zur Steigerung der Online- und Offline Verkäufe.
Auch eignet sich die Erstellung einer Performance Max Kampagne für Werbetreibende, die bereits große Mengen an Daten in ihrem Account zur Verfügung haben. Ist das nicht der Fall, wird viel Zeit in Anspruch genommen, bis der Algorithmus entsprechend optimiert ist.

Es ist schwer, manuell die passenden Keywords für die entsprechende Branche zu finden? Das Thema wird nicht typischerweise über Google gesucht oder es handelt sich um ein Nischenprodukt? Dann testen Sie die Performance Max Kampagne aus. Der Algorithmus wird helfen, die richtige Zielgruppe anzusprechen.
Sie möchten die Sichtbarkeit auf den verschiedenen Kanälen von Google mit nur einer Kampagne erreichen? Auch hier eignet sich eine Performance Max Kampagne.

PMax-Kampagnen werden auf andere Weise eingerichtet als andere Kampagnen. Nachstehende Schritte müssen Sie durchlaufen:

• Lassen Sie die Kampagne erst einige Zeit laufen. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto bessere Ergebnisse können mithilfe des maschinellen Lernens erzielt werden. Die Verwendung von Remarketing-Listen, benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht, dem Kundenabgleich und ähnliche Zielgruppen als Signale eignen sich dabei.
• Bei der Gebotsstrategie „Conversion maximieren“ oder „Ziel-CPA“ ist es sinnvoll, eine Conversion-Aktion am Ende des Trichters auszuwählen, die häufig ausgeführt wird, wie qualifizierte Leads oder Leads mit Conversion. Außerdem sollten Sie den Ziel-CPA festlegen. Andere Zielvorhaben sollten mit „Nur Beobachtung“ gekennzeichnet werden. Wenn nach einigen Monaten nur wenige Conversions erzielt wurden, sollte ein Zielvorhaben im oberen Trichterbereich in Betracht gezogen werden.
• Die Gebotsstrategie Conversion-Wert und Ziel-ROAS eignen sich vor allem im E-Commerce Bereich und bei Konten, die schon viele Daten generiert haben. Der aktuelle ROAS sollte dabei im Vorfeld anhand der letzten Monate ausgelesen und mit +10-20% Steigerung neu angesetzt werden.
• Um mehr Kunden zu gewinnen, empfiehlt es sich, mehrere Asset-Gruppen zur Verfügung zu stellen, um mehr Anzeigenformate für die unterschiedlichen Kanäle und Nutzer zu erstellen. Eine Verknüpfung der richtigen Zielgruppensignale und der richtigen Assets erzielen die besten Ergebnisse. Einzigartige Inhalte, die die Zielgruppe ansprechen, lassen sich in einem Asset zusammenfassen, um die passende Anzeige für die Zielgruppe zu erstellen.
• Wichtig ist, die Asset-Gruppen sinnvoll zu strukturieren und nicht zu viele Asset-Gruppen zu erstellen. Beispielsweise könnte eine Asset-Gruppe auf alle Produkte, eine weitere auf die Zielgruppe mit den besten Zielgruppensignalen, sowie eine auf den Sales-Bereich erstellt werden.
• Kontinuierliche Optimierung der Creatives sind das beste Mittel, die Leistung immer weiter zu steigern. Dabei empfiehlt es sich, mindestens einmal pro Woche die Details der Asset-Gruppen anzuschauen und Creatives mit niedriger Leistung auszutauschen.
• Wichtige Keywords sollten in die Zielgruppeneinstellungen aufgenommen werden. Diese Keywords liefern dem Algorithmus eine Unterstützung bei der richtigen Auslieferung, werden jedoch nur als Anhaltspunkt genommen und beliebig erweitert.
• Für jede klar abzugrenzende Zielgruppe soll eine eigene Kampagne angelegt werden, da durch den Algorithmus die verschiedenen Assets miteinander kombiniert werden und keine klare Struktur für verschiedene Zielgruppen in einer Kampagne erstellt werden kann.